Vilnius keičia tai, kaip apie save pasakos pasauliui. Vilniaus miesto verslo ir turizmo plėtros agentūra „Go Vilnius“ pristatė naują tarptautinio miesto pozicionavimo kryptį, kuri nuo šiol bus naudojama bendraujant su keturiomis pagrindinėmis užsienio auditorijomis – turistais, investuotojais, talentais ir tarptautinių konferencijų organizatoriais.
Naujosios krypties kūrybinė išraiška – šūkis „Vilnius: Never Ordinary“. Jis pakeis iki šiol tarptautinėje komunikacijoje naudotą „Vilnius: Unexpectedly Amazing“, arba „Vilnius: netikėtai nuostabus“.
Tačiau naujasis pozicionavimas nėra vien naujas reklaminis šūkis. Jo pagrindinė idėja – Vilniui nereikia bandyti konkuruoti su Londonu, Paryžiumi, Berlynu ar kitais didžiaisiais Europos miestais jų dydžiu. Priešingai – mažesnis ir kompaktiškesnis miesto mastelis pristatomas kaip vienas didžiausių Vilniaus pranašumų.
Trumpesni atstumai, lengviau pasiekiami žmonės, glaudesni verslo ir bendruomenių ryšiai bei galimybė greičiau priimti sprendimus turėtų tapti viena pagrindinių Vilniaus tarptautinės komunikacijos temų. Paprastai tariant, miestas nori sakyti pasauliui: Vilniuje nereikia būti didžiausiam, kad pasiektum didelius rezultatus.
Šią mintį skirtingoms auditorijoms Vilnius pasakos skirtingai.
Turistams sostinė bus pristatoma šūkiu „Vilnius: Europe’s most rewarding city break“. Lietuviškai šią mintį galima perteikti kaip miestą, kuriame trumpa kelionė suteikia daugiau patirčių.
Turizmo komunikacijoje bus akcentuojama, kad per palyginti trumpą savaitgalio kelionę Vilniuje galima patirti labai skirtingus dalykus – Senamiesčio istoriją ir architektūrą, šiuolaikinį meną, gastronomiją, naktinį gyvenimą ir gamtą. Vienas iš miesto pranašumų – visa tai pasiekiama be didžiulių atstumų ir tokių turistų minių, su kokiomis susiduria populiariausios Europos sostinės.
Būtent ši naujo pozicionavimo dalis turėtų tapti ypač matoma tarptautinėje Vilniaus turizmo reklamoje. Naująją strategiją planuojama naudoti reklaminėse kampanijose, straipsniuose užsienio žiniasklaidoje, žurnalistų vizituose, bendradarbiaujant su kelionių organizatoriais ir kitose turistams skirtose komunikacijos priemonėse.
Pirmąjį didesnį naujos krypties išbandymą pasaulis pamatys jau netrukus. „Go Vilnius“ vadovė Dovilė Aleksandravičienė paskelbė, kad po kelių savaičių startuos pirmoji naujuoju pozicionavimu paremta kalėdinė kampanija, kviesianti užsieniečius aplankyti Vilnių.
Tačiau turistai – tik viena iš keturių auditorijų.
Tarptautiniams investuotojams Vilnius nuo šiol bus pristatomas kaip miestas, kuriame technologijų verslui lengviau augti. Šiai auditorijai sukurtas teiginys „Vilnius: where global tech comes to scale up“ – Vilnius kaip vieta, kurioje pasaulinės technologijų bendrovės gali greičiau plėstis.
Šioje komunikacijoje bus akcentuojama koncentruota inovacijų ekosistema, talentų pasiūla ir tai, kad palyginti nedideliame mieste sprendimų priėmėjai, verslo partneriai, universitetai ir specialistai yra lengviau pasiekiami.
Užsienio talentams Vilnius bus pristatomas dar kitu kampu – kaip miestas, kuriame galima sparčiai kurti karjerą neprarandant gyvenimo kokybės.
Šiai auditorijai skirtas teiginys „Vilnius: Europe’s most livable career accelerator“. Pagrindinė mintis – žmogui nereikia rinktis tarp profesinių galimybių ir patogaus gyvenimo. Auganti technologijų ir verslo ekosistema derinama su kompaktišku miestu, trumpesnėmis kelionėmis, gamtos artumu ir galimybe daugiau laiko skirti gyvenimui už darbo ribų.
Ketvirtoji auditorija – tarptautinių konferencijų ir verslo renginių organizatoriai. Jiems Vilnius bus pristatomas šūkiu „Vilnius: where meetings gain momentum“.
Šiuo atveju vėl bus naudojamas miesto kompaktiškumo argumentas. Trumpi atstumai tarp oro uosto, viešbučių, konferencijų erdvių, restoranų ir Senamiesčio leidžia paprasčiau organizuoti renginius, o patį miestą lengviau įtraukti į konferencijos programą. Taip verslo renginys gali tapti ne tik keliomis valandomis konferencijų salėje, bet ir platesne Vilniaus patirtimi.
Naujoji strategija nebuvo sukurta vien reklamos agentūros ar kelių miesto komunikacijos specialistų kabinete. Rengiant pozicionavimą į procesą buvo įtraukta daugiau kaip 600 žmonių – vilniečių, užsienio auditorijų atstovų, verslo, turizmo, renginių, akademinės, kūrybinės ir gastronomijos bendruomenių bei miesto institucijų atstovų.
Buvo atliekamos apklausos, organizuojamos fokus grupių diskusijos, giluminiai interviu ir strateginės sesijos. Taip siekta išsiaiškinti ne tai, kokį Vilnių būtų patogu sukurti reklamoje, bet kokias realias miesto savybes jau pastebi čia gyvenantys ir iš užsienio atvykstantys žmonės.
Todėl viena pagrindinių naujos strategijos nuostatų – nekurti dirbtinio Vilniaus įvaizdžio. „Never Ordinary“ turėtų remtis jau egzistuojančiomis miesto savybėmis ir tik jas aiškiau parodyti pasauliui.
Įdomiai ši idėja buvo pristatyta ir per naujojo pozicionavimo renginį. Svečiams buvo patiekti iš visiškai įprastų ingredientų – bulvių, burokėlių, morkų ir kopūstų – sukurti neįprasti patiekalai. Tokiu būdu norėta parodyti pagrindinę strategijos mintį: išskirtinis rezultatas nebūtinai prasideda nuo kažko egzotiško – kartais pakanka į įprastą dalyką pažvelgti kitaip.
Būtent toks turėtų būti ir naujasis pasakojimas apie Vilnių. Miestas nebandys apsimesti didesniu, triukšmingesniu ar egzotiškesniu, nei yra. Vietoje to tarptautinėje komunikacijoje bus akcentuojama tai, ką Vilniaus dydis leidžia padaryti geriau – greičiau susitikti, lengviau judėti, paprasčiau kurti ryšius ir per trumpesnį laiką patirti daugiau.
Visas Vilniaus tarptautinio pozicionavimo atnaujinimo projektas kainavo daugiau kaip 60 tūkst. eurų. Kūrybiniu projekto partneriu tapo integruotos komunikacijos agentūra „INK agency“.
Naujasis „Never Ordinary“ turėtų tapti ne tik turistams skirtų reklamų fraze. „Go Vilnius“ jį pristato kaip bendresnį miesto veikimo principą, kurį galėtų naudoti turizmo ir kultūros organizacijos, verslai, universitetai, renginių organizatoriai, miesto institucijos ir kiti Vilnių užsienyje pristatantys partneriai.
Tai reiškia, kad artimiausiais metais užsienio reklamose Vilnių turėtume matyti jau kitaip. „Unexpectedly Amazing“ era palaipsniui užleidžia vietą „Never Ordinary“, o pirmoji didesnė galimybė pamatyti, kaip ši strategija atrodys realioje reklamoje, laukia jau per artėjančią Vilniaus kalėdinę kampaniją.
